Мобильная атрибуция: основы и введение в AppsFlyer

Что такое мобильная атрибуция

Представьте ситуацию: компания запустила рекламу своего мобильного приложения одновременно в Meta Ads, Google Ads и TikTok Ads. Через неделю приложение установили 10 000 человек.

Возникает вопрос:

Какая рекламная кампания действительно привела пользователей?

Именно на этот вопрос отвечает мобильная атрибуция.

Мобильная атрибуция — это процесс определения источника установки приложения или другого целевого действия пользователя (например, регистрации или покупки внутри приложения). Иными словами, она помогает понять, какая реклама привела пользователя в приложение.

Без атрибуции маркетолог видел бы только общее количество установок, но не понимал бы:

• какая рекламная сеть работает лучше;
• какие кампании приносят прибыль;
• на что стоит увеличить бюджет;
• какие источники рекламы следует отключить.

Поэтому мобильная атрибуция является одним из основных инструментов анализа эффективности мобильного маркетинга.

Какие задачи решает мобильная атрибуция

Основные задачи мобильной атрибуции:

• определение источника установки приложения;
• оценка эффективности рекламных кампаний;
• измерение стоимости привлечения пользователей;
• анализ качества аудитории;
• расчет окупаемости рекламы (ROAS — Return On Ad Spend, возврат рекламных расходов);
• принятие решений по масштабированию или остановке рекламных кампаний.

Именно благодаря атрибуции можно принимать решения не на основе предположений, а на основе данных.

Какие бывают виды атрибуции

Существует несколько способов определения источника установки.

Детерминированная атрибуция (Deterministic Attribution)

Это наиболее точный способ.

Он основан на использовании уникальных идентификаторов устройства или других однозначных сигналов, позволяющих уверенно сопоставить рекламное взаимодействие с последующей установкой приложения.

Если совпадение найдено, установка практически без сомнений относится к конкретной рекламной кампании.

Сегодня использование такого метода ограничивается требованиями конфиденциальности пользователей (например, в iOS через App Tracking Transparency).

Вероятностная атрибуция (Probabilistic Attribution)

Если точное сопоставление невозможно, используются статистические модели.

Они анализируют различные технические сигналы (например, время взаимодействия, тип устройства и другие доступные параметры) и оценивают вероятность того, что установка связана с определённой рекламой.

Такой подход менее точен, чем детерминированный, но помогает оценивать эффективность кампаний в условиях ограничений конфиденциальности.

Атрибуция по SKAdNetwork (SKAN)

Для устройств Apple используется специальная система SKAdNetwork (SKAN).

Она была разработана Apple для сохранения конфиденциальности пользователей.

В отличие от классической атрибуции, SKAN не передает рекламодателю информацию о конкретном пользователе. Вместо этого система отправляет агрегированные (обобщенные) данные о результатах рекламных кампаний.

Из-за этого маркетологи получают меньше информации, однако могут продолжать оценивать эффективность рекламы, соблюдая требования Apple.

Как работает мобильная атрибуция

В упрощенном виде процесс состоит из нескольких этапов.

Шаг 1. Пользователь видит рекламу

Например, рекламный баннер или видеоролик.

Шаг 2. Пользователь взаимодействует с рекламой

Это может быть:

• клик по рекламе;
• просмотр рекламы без клика (для некоторых форматов рекламы).

Такие действия называют рекламным взаимодействием (engagement).

Шаг 3. Пользователь устанавливает приложение

После перехода пользователь скачивает приложение из App Store или Google Play.

Шаг 4. Пользователь впервые открывает приложение

При первом запуске встроенный в приложение SDK (Software Development Kit — библиотека, которую разработчик добавляет в приложение) отправляет информацию в систему атрибуции.

Шаг 5. Выполняется сопоставление данных

Платформа атрибуции сравнивает информацию о рекламном взаимодействии с данными первого запуска приложения.

Если найдено совпадение, установка привязывается к определенной рекламной кампании.

Если совпадение отсутствует, установка считается органической (Organic Install).

Органическая установка — это установка, не связанная с рекламной кампанией. Например, пользователь самостоятельно нашел приложение в магазине приложений или получил рекомендацию от знакомых.

Что такое окно атрибуции

Не каждая установка после просмотра рекламы считается результатом этой рекламы.

Для этого используется окно атрибуции (Attribution Window).

Это промежуток времени, в течение которого установка может быть связана с рекламным взаимодействием.

Например:

• пользователь нажал на рекламу;
• через два дня установил приложение;
• если окно атрибуции составляет 7 дней, установка будет засчитана данной рекламе.

Если же приложение установлено позже окончания окна атрибуции, установка обычно считается органической или относится к другому взаимодействию, если оно было позже.

Клик и просмотр рекламы

В мобильной рекламе чаще всего используются два типа атрибуции.

Click-through Attribution

Пользователь:

• увидел рекламу;
• нажал на неё;
• установил приложение.

Такой сценарий является наиболее распространенным.

View-through Attribution

Иногда пользователь:

• увидел рекламу;
• не нажал на неё;
• позже самостоятельно установил приложение.

В некоторых случаях такая установка также может быть отнесена к просмотру рекламы, если это предусмотрено настройками и произошло в течение окна атрибуции. Обычно при наличии и клика, и просмотра приоритет отдается клику.

Какую роль играет AppsFlyer

AppsFlyer относится к классу систем, которые называются MMP (Mobile Measurement Partner) — платформ для измерения эффективности мобильного маркетинга.

Основная задача AppsFlyer — стать независимым посредником между рекламными площадками и владельцем приложения.

AppsFlyer:

• собирает данные о рекламных взаимодействиях;
• определяет источник установки;
• связывает установки с рекламными кампаниями;
• отслеживает события внутри приложения (например, регистрацию, покупку или достижение уровня);
• рассчитывает маркетинговые показатели (например, CPI, CPA, ROAS);
• предоставляет отчеты и аналитику для принятия решений.

Именно поэтому маркетологи обычно анализируют эффективность рекламы не в интерфейсе отдельной рекламной сети, а в системе мобильной атрибуции, которая позволяет сравнивать результаты разных источников по единым правилам.

Альтернативы AppsFlyer

AppsFlyer — один из наиболее известных MMP, но далеко не единственный.

Среди популярных аналогов можно выделить:

• Adjust;
• Singular;
• Branch (помимо диплинков также предоставляет функции атрибуции);
• Kochava.

Все эти платформы решают схожую задачу — помогают измерять эффективность мобильного маркетинга. При выборе обычно учитывают стоимость, поддерживаемые функции, качество интеграций, удобство отчетности и особенности работы с требованиями конфиденциальности.

Резюме

Мобильная атрибуция позволяет понять, какая реклама привела пользователя в приложение и насколько эффективно расходуется рекламный бюджет.

Современные системы атрибуции сопоставляют рекламные взаимодействия с установками и событиями внутри приложения, помогая маркетологам анализировать результаты кампаний и принимать решения на основе данных.

AppsFlyer — один из ведущих инструментов этого класса. Он не размещает рекламу сам, а измеряет ее эффективность, объединяя данные из различных рекламных источников и предоставляя единое представление о результатах маркетинговых кампаний. Наряду с ним существуют и другие MMP-платформы, такие как Adjust, Singular, Branch и Kochava, которые решают аналогичные задачи.